Una de las cosas básicas que se definen en una estrategia de comunicación online es el tono en el que un community manager va a tratar a su comunidad. La línea editorial que va a seguir. No es lo mismo el tono con el que un abogado se dirige a sus clientes que el que utiliza un entrenador personal; y dentro del mismo sector, no es lo mismo el trato que tiene un dentistas de Málaga de una clínica familiar de toda la vida frente al tono un poco más impersonal que pueda tener una cadena de clínicas dentales.

Es distinto, y analizarlo bien para llevarlo a cabo es una de las tareas fundamentales en el diseño de dicha estrategia. Sobre todo porque es terriblemente importante que la percepción que los usuarios tengan de una marca debe ser siempre el mismo, desde que tiene un primer contacto con ella vía internet hasta que entra en el punto de venta. Bajo ningún concepto debería darse la situación de que un community manager sea especialmente cercano y «compadre» con la comunidad que gestiona para la marca X, y que luego, cuando lo ha convencido de que se desplace al punto de venta y haga una compra, al llegar descubre una realidad totalmente diferente a la que vivió desde la perspectiva online. O viceversa: que el community manager sea aséptico y corporativo hasta decir basta y luego en el punto de venta te traten como si fueran tu abuela (‘¿te has quedao con hambre? Te frío un huevo?’).

Detectar qué línea editorial debe llevar un community manager para gestionar la comunidad de una marca es tarea del consultor de comunicación que elabora la estrategia. Se trata de detectar qué personalidad tiene la empresa, los miembros que la componen, cuál es su relación con sus clientes… Pero también puede darse el caso contrario: que el consultor detecte que a la marca le vendría bien girar, cambiar de aire, de tono, de trato… A mi me pasa mucho: la mayoría de las veces recomiendo a mis clientes cambiar el «usted» por el «tu» para ser más cercanos. Pero hay una tendencia que se está poniendo de moda entre los community manager: la técnica del community gamberro.

Básicamente consiste en llevar un tono de comunicación gamberro, canalla, descuidado, pasota e incluso a veces un pelín maleducado. Lo que viene siendo todo un compadre. El primero que recuerdo llevando esta línea es Carlos, el CM de @Policía. Este señor decidió que para acercarse a los ciudadanos y que su mensaje calase en la sociedad tenía que hablar como ellos. Y lo consiguió. Tanto es así que se ha hecho famoso y ha acudido a bastantes entrevistas de televisión, algo poco común en nuestra profesión.

Otro que lleva la misma línea desde hace mucho tiempo es el community manager de Mediamarkt. Este es de los que confunde ‘gamberro’ con ‘maleducado’, y llega a incurrir en un compadrismo para mi gusto exagerado. Sobre todo cuando en el punto de venta luego te tratan como ganado invisible e impersonal (al menos esa ha sido mi experiencia con esta cadena). Pero ¡ojo! si les funciona, no seré yo el que les recomiende moderación.

Y al rebufo de éste han ido apareciendo otros community manager que han seguido más o menos la misma estela. Algunos con más fortuna, otros con menos. Algunos con más gañanes, y otros simplemente teniendo mucha chispa y muy poco miedo a la hora de contestar a un usuario. Muchas veces esto, lo de contestar con chispa y sin miedo, es una necesidad cuando el que te pregunta es un tipo aburrido y con ganas de hacer sangre. Lo que viene siendo un trol. Van como ejemplo estas dos respuestas magistrales de los community manager de Telepizza y Vueling:

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[Tweet «La técnica del Community Manager Gamberro #redessociales»]

Mención aparte tiene el «caso ruka»: el community manager de @Alcampo fue troleado salvajemente y no lo vio de venir. Apenas unos días después lo arregló intentando trolear al CM de @MediaMarkt_es, convirtiendo lo que en principio fue una inocente interacción en todo un fenómeno inter-communitys.

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Pero #OjoCuidao! que no todo el monte son memes. Antes de lanzarte a la gratificante aventura de ser el cuñado de toda tu comunidad online debes plantearte bien si es la línea que debes seguir. Hazte las siguientes preguntas: ¿están tus consumidores preparados para ese tratamiento? ¿Se adecua el ‘gamberrismo’ con tu imagen de marca? ¿Lo entenderá tu público objetivo? ¿Hablar en jerga o en lenguaje llano? ¿Tratar de usted o de ‘illo qué pasa‘? ¿Tienes claro cuáles son los límites que puedes traspasar y cuáles no?

Desde @LaLuna recomendamos encarecidamente que respondas honestamente a estas preguntas, y que actúes en consecuencia con dichas respuestas. No quieras ser un community manager gamberro sólo porque has visto que diciendo «ruka» o comentando con tus usuarios sobre el tamaño de sus penes se llega uno a hacer famoso. Ni creas que así se empieza a vender más. Si tienes alguna duda al respecto, Contacta con LaLuna Comunicación 😉

Edit: nuevo ejemplo de ‘gamberrismo’ canalla, esta vez de parte del community manager de la Guardia Civil ante un usuario ‘simpático’:

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