Los influencers… esos nuevos famosos. No soy especialmente amigo de los anglicismos innecesarios, pero lamentablemente vivo de una profesión propensa a ellos, y cuanto más innecesario, mejor. Además estoy obligado a buscar y usar todos los sinónimos que pueda de una palabra en cada texto: es la maldición del consultor de SEO.

Así que a pesar de mi amor por el idioma patrio que practico de forma materna y con fruición, me veo obligado hoy a tratar un tema que es más conocido por su acepción inglesa: los influencers.

No hay que saber demasiado inglés para deducir el significado de esta palabra: influenciador, influenciante o influencista, literalmente hablando. Aunque es cierto que una traducción más literaria (de hecho, ninguna de esas tres palabras existe en el diccionario de la Real Academia, y la palabra ‘influyente’ es un adjetivo) podría ser ‘recomendador’, inspirador, incitador o, usando otro anglicismo, prosumidor.

A lo largo de este artículo voy a contarte qué es un influencer, qué diferencia tiene con la figura del prosumidor, qué tipos de influencers acostumbro a distinguir y cómo integrarlos en tu plan de medios digital como parte de tu estrategia de marketing online.

¿Qué es un influencer?

Llamamos influencer a un persona, normalmente en el entorno del mundo digital que, dentro de un nicho concreto de mercado, ha conseguido una comunidad de seguidores, normalmente de cantidad pero, sobre todo, de calidad, y que es capaz de influir con sus acciones sobre las decisiones de compra de los miembros de dicha comunidad. O lo que es lo mismo, dicho mal y pronto, ‘uno que sabe del tema al que todos le hacen caso’.

Uno, o una, que sabe, que cree que sabe o que hace creer que sabe. Y aquí radica el principal problema de los influenciadores: actualmente son una burbuja, y es muy complicado distinguir a los buenos de la morralla. El principal escollo que se debe superar en una campaña con influencers es evitar contratar a un famosillo del tres al cuarto que por tener cinco mil seguidores y repetir una frase ingeniosa ya se cree el rey del mambo, o la reina de Saba. Y claro, luego llegan los fracasos, la ausencia de retorno, el llanto y las lamentaciones… y la culpa es del consultor de marketing (y con razón si fue él quien eligió al pollopera).

La diferencia entre influencer y prosumidor radica en la finalidad de la recomendación. Un prosumidor es un usuario, cliente de una marca, que ha consumido el producto o servicio de la misma, o que lo consume de forma reincidente, y que está TAN encantado con el producto o servicio y TAN enamorado de la marca en cuestión, que es capaz de recomendarla ante otros por el mero placer de compartir algo bueno. En cambio, un influencer podría ser una especie de prosumidor profesional. Una persona que se vende a la recomendación y la realiza a cambio de una contraprestación, económica o en especies. Lo cual no significa que no crea en los beneficios de la marca. Eso ya es un tema de ética de cada uno, que irá ligado de manera inherente a su credibilidad.

¿Cómo elegir al influencer adecuado?

Desgraciadamente, la experiencia me dice que no hay un medio seguro y garantizado de escoger a la persona o personas adecuadas. La experiencia y la ley de Murphy: si algo puede salir mal, saldrá mal. Y si un influencer puede resultar ser una panoli con mucha suerte y más seguidores, lo será.

Pero no está todo perdido. No abandonéis toda esperanza. El conocimiento os dará poder, y podréis tener argumentos para descartar a los más flagrantes y reducir el porcentaje de murphysmo a la mínima expresión. Yo suelo evaluar los siguientes aspectos:

  • Soportes: ¿esta persona cuenta con web, blog o ambos? ¿Tiene cuenta de Twitter? ¿De Pinterest o LinkedIn? ¿Canal de Youtube? ¿Debería tener todas esas cosas o echas en falta alguna?
  • Temática: ¿Tiene en sus canales una temática bien definida? ¿O es por el contrario un batiburrillo de sinsentidos?
  • Visibilidad: me gusta comprobar el puesto en alexa. No es un factor determinante, pero suma. Igual hago con otros índices, como el PR de Google.
  • Keywords indexadas: si Google le da puntos, ¿por qué nosotros no? Si tiene muchas keywords indexadas es que se toman en serio sus contenidos. Si quieres saber cómo hacer esto te remito a un artículo sobre Semrush.
  • Vanity metrics: a veces es lo único a lo que agarrarse, y desaconsejo mucho basar una colaboración en estos datos, pero si no hay más opciones es necesario mirar número de seguidores e Twitter, Facebook, suscriptores de Youtube, visualizaciones medias de los vídeos… Ojo: si hay otros datos, los vanity suman.

A la hora de contar con influencers es muy importante asegurarse de la profesionalidad de los mismos, investigar sobre sus seguidores (y ver si se alinean con el target de la campaña); estudiar sus tiempos de mayor audiencia; asegurarse de que se le proporciona toda la información textual y visual (fotos, hashtags, links…). No sé trata de que tenga muchos seguidores, sino de que eso se convierta e impactos y después en negocio. Si no… ¿Para qué?

Tipos de influencer

En este punto del artículo imagino que los amantes de la sociología esperarán una compleja categorización por intereses, tamaño de comunidad, afinidad, penetración… Pero me temo que por ahora sólo voy a hacer una distinción: por plataforma de publicación.

Twitter

Los tuiteros famosos, también conocidos como tuitstars, son los amantes del pajarito azul, del me gusta y del Retweet. Dales un hashtag y lo convertirán en trending topic. Muchos de ellos ni siquiera hacen público su nombre o su cara, ni falta que les hace. Cuando ponen un buen tuic, se viraliza. Eso sí, muchos de ellos se hacen famosos por hacer comentarios mordaces sobre política. Luego la comunidad online que se han creado es de ese perfil. ¿Quieres impactar con tu marca en esa audiencia?

Instagram

Son los grandes reyes de la influencia actualmente (y hasta que sean destronados por los de Snapchat) junto con Yourube. Es territorio moda, turismo y comida, principalmente, aunque se puede encontrar de otras temáticas (deportes, tatuajes…). El inconveniente es la dificultad de Instagram para derivar tráfico mediante enlaces. Inconveniente solventado por las publicaciones patrocinadas (una opción a valorar, mezclando influencers con PPC, como veremos más abajo en Facebook).

Youtube

El otro cortijo de influyentes. No hay nada como una buena cámara de un buen móvil, algo que decir y un canal gratuito. Y PUM… a ser una rutilante estrella. Cualquiera con un canal de Youtube es un Youtuber, la profesión que los niños de hoy quieren ser de mayor. Y, por tanto, hay de todo como en botica. Están los personajillos que dan mucha vergüencita ajena, las personas que se lo trabajan en serio poco a poco y terminan dando el salto a la televisión nacional… y entre medias (muy cerquita de los super pros) está mi amiga anitaBtwice y sus pequeñas dosis.

Pinterest

Dicen que son de los más rentables. Yo personalmente tengo mis dudas, dado el nivel de penetración de Pinterest en España, y del comportamiento habitual de los usuarios de Pinterest, una red social más posicionada en coleccionar fotos que de interactuar con ellas. Quizás soy yo, que no me he encontrado aún con una buena campaña o con un buen influencer en Pinterest.

Facebook

La ventaja de La Gran Red Social son las acciones extra que se pueden realizar para ayudar a la viralización: promocionar publicaciones, concursos, sorteos… Estos últimos, de hecho, funcionan realmente bien dentro de Facebook. Es posible que pienses que si ya estás invirtiendo en influencers por qué vas a pagar PPC de Facebook. Teniendo en cuenta lo que he comentado sobre las Vanity Metrics, quizás te interese más contar con un influenciador que tenga menos audiencia pero mucha credibilidad (y mucha conversión) y ayudarle un poco con tráfico pagado.

Bloggers

Estos son mis influencers favoritos. Casi que los únicos que realmente me interesa valorar a la hora de plantear una campaña de influencia. En primer lugar porque es muy raro que un bloguero no tenga, al menos, una de las plataformas anteriores. Si le entras como blogger, seguramente usará sus redes para dar difusión a su acción, mientras que si participa como instagramer, por ejemplo, no es seguro que se tome la molestia de redactarte un post. Además, Twitter o Instagram, por ejemplo, son dos redes sociales inmediatas pero caducas. En cuanto pase un cierto tiempo, sus publicaciones estarán hundidas en el olvido del TL o del muro, mientras que si la influencia radica en el blog permanecerá en internet, se posicionará por un montón de palabras, y seguirás estando en las pantallas de muchas personas cuando hagan las búsquedas pertinentes. Aparte de que bien trabajado es una herramienta muchísimo más potente: enlaces entrantes, comentarios, botones de compartir en redes sociales desde cada blog participante…

Ejemplo de campaña en Youtube con influencers

Una campaña de influencia que ha triunfado recientemente en Youtube ha sido «La increible historia del Samurai sevillano«, una webserie protagonizada por los chicos de Malviviendo con cameo de Dani Rovira. El objetivo, promocionar el pueblo sevillano Coria del Río. El gancho, descubrir el increíble samurai sevillano, heredero de la estirpe de Hasekura Tsunenaga. El hilo conductor, los fideos de Gallina Blanca Yatekomo Yakisoba. Estos seis capítulos, en clave de comedia al estilo Malviviendo (que son a los que considero influencers de esta acción), nos cuentan una historia real (como podéis ver en el diario del viajero en este artículo anterior a la campaña).

Marketing con bloggers: el Reto Salsas Asturianas

En Asturias hay una empresa de salsas que se llama «Salsas Asturianas«. De SEO imagino que tienen que ir de maravilla. Y de relaciones públicas con los blogueros también andan sobrados. En noviembre de 2014 lanzaron una acción que me ha llamó la atención como ejemplo de marketing de contenidos bien hecho: el reto Gran Selección Gourmet, un pack de 5 salsas especiales.

La acción ha consistido en contar con 7 blogueros gastronómicos para que realicen, cada semana una receta con una de las salsas. De forma coordinada, todos los bloggers lanzan, a la vez, su receta con la misma salsa. El resultado en 5 semanas es: cinco salsas * siete chefs = 35 recetas de tu marca colgadas en internet. Todo un despligue de creación de contenidos cuyo esfuerzo queda repartido en 7 influencers; siete puertas abiertas a sus respectivos lectores (ignoro cuántos); y todo ello orquestado desde una voz coordinadora, la propia SalsAsturianas desde su web y perfiles sociales.

Además, el trabajo de selección de blogueros ha debido estar bien medido, ya que aunque todos los blogs son de cocina, tienen un perfil específico cada uno de ellos. Hay cocineros profesionales, aficionados a la cocina, especialistas en cocina alternativa… Así, por ejemplo, salen recetas tan dispares como el tataki de ternera de «Con las zarpas en la masa»; las mini hamburguesas de «Cocina Casera»; el soufflé de salmón a las 5 pimientas de «Recetas de rechupete»; el timbal de patata, rabo de toro, queso provolone y la salsa de pimientas del «Señor Señor»; una chapata de ternera y pimienta de «Javi Recetas»; el wok de verduritas con salmón de «La Cocina Alternativa»; y mi favorito, los canelones de carne y foie a las cinco pimientas de «Cocinando con Catman» (al cual conocí en esta iniciativa y desde entonces es mi influencer de cabecera para asuntos de sartenes).

Cómo integrar a bloggers e influencers en tus campañas de #marketing digitall

Yo hablo mucho en mis charlas de marketing y redes sociales del poder de las «Relaciones Públicas Digitales», es decir, contar con blogueros a los que involucrar en tus campañas de marketing. No hablo de invitarlos a cenar a un restaurante para que tuiteen fotos. Como conmentábamos antes esa es una acción que tiene un cortísimo recorrido. Una campaña bien montada, como ésta, tiene creación de contenido, uso de influencers, agitación del contenido, link-building, un desarrollo gráfico, y sobre todo una dilatación en el tiempo (a priori por el desarrollo de la campaña, y a posteriori por la permanencia de los posts en los blogs correspondientes) que hace que las bondades de tu producto lleguen a una audiencia de varios miles de personas que se acercan al mismo mucho más convencidos que si, simplemente, la marca emitiese un mensaje publicitario directo que incitase a la compra. No se trata de vender, sino de hacer que te compren.

¿Conoces algún otro caso de estrategia de marketing en colaboración con influencers?

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