El engagement, otro famoso anglicismo. Los marketeros somos muy aficionados a usar palabros en inglés, la mayoría de los cuales son innecesarios. La propia palabra marketing no necesitaba ser aceptada por el español ya que nosotros tenemos la preciosa (y desusada) ‘mercadotecnia‘.

Pero la realidad es la que es, y la lingüística nos enseña que la norma no puede luchar contra la costumbre. Por tanto, no queda otra que aprender su significado, porque lo realmente importante no es cómo lo llamemos sino qué significa.

En este artículo te voy a hablar de qué es el engagement, cómo se mide, cómo conseguirlo y algunos ejemplos prácticos de engagement bien desarrollado y afianzado por alguna marcas.

Por cierto, esto es lo que estoy escuchando mientras escribo esto (abrir en spotify). Más adelante entenderás qué relación tiene con este artículo.

¿Qué es el engagement?

La traducción más aceptada para engagement es “fidelización“, aunque según Google Translate sería “compromiso” y según yo debería ser (tirando un poco de “false friends”) enganche. Por eso he utilizado de imagen destacada una foto de un gancho.

Viene a ser la conexión que se produce entre los seguidores de una marca y la marca, desde su comunidad online hacia sus perfiles en cada red social. Es el grado de lealtad, de seguimiento, o incluso, si se quiere, de fanatismo.

Una comunidad online con un alto engagement está compuesta por usuarios que cada vez que se publica algo acuden rápidos a interactuar con esa publicación, bien en forma de interacción por clic (botón me gusta), en forma de respuesta (comentarios), en forma de difusión (compartir) o en forma de tráfico (haciendo clic en el enlace y dirigiéndose hacia la web).

Una marca con poco engagement hace una publicación y de fondo, a lo lejos, se oyen los grillos cantando y una enorme pelusa del desierto cruza la carretera, solitaria y triste.




Una marca con mucho engagement consigue que, cuando se dispara una crisis online de la mano de, por ejemplo, un cliente terrorista, no tiene ni que activar el protocolo de crisis porque rápidamente son el resto de usuarios, los que sí que están fidelizados, los que salen a defender a la marca del atacante.

Una marca con poco engagement no tiene crisis online… porque no tiene vida.

¿Tremendista? No creo. Muchas veces las empresas lo que buscan son comunidades online muy grandes, con cientos de miles de seguidores, y se les olvida que la rentabilidad no se mide con la misma regla que la visibilidad. O lo que es lo mismo: puedes tener millones de seguidores y cero ventas.

Sin embargo, comunidades con pocos pero muy fieles seguidores obtienen mejores resultados. La fidelización, el enganche, es lo que hace que la presencia de las marcas en las redes sociales tenga sentido.

¿Qué es el engagement rate?

El engagement puede asociarse a una marca. O a un perfil social concreto de la marca (se puede tener enganche en Facebook pero no conectar con tu público en Twitter, por ejemplo), o se puede tener sólo en publicaciones concretas. O más en unas que en otras.

El engagement rate (ER), que traducido resulta ratio de fidelización, es cuando analizamos el engagement no como una entidad absoluta sino como un elemento relativo a otro.




Si la mitad de mis usuarios de Twitter interactúa con, al menos, una de mis publicaciones, podré decir que tengo un ER del 50%. Si tengo 1000 seguidores en Facebook y en cada publicación hay 250 acciones (entre reacciones, comentarios y demás) podremos decir que tenemos un engagement del 25%. Y si en una publicación en concreto esa interacción sube hasta las 600, diremos que nos hemos salido de la media para alcanzar un ER del 60% en dicha publicación.

¿Cómo se miden?

El engagement en su conjunto es difícil de medir. Poner todas las métricas de una marca sobre una tabla y trazar un único algoritmo que nos dé una cifra absoluta es bastante complicado. Klout lo intentó, pero a día de hoy son pocos los consultores que le hacen todavía le hacen casito (me refiero a los consultores serios). Y parece ser que Google está preparando algo parecido a Klout.

Pero en la vida real, cuando tenemos que hacer informes para nuestras empresas (o para los clientes de una agencia) no hay una forma de dar una respuesta absoluta a la pregunta “¿cuál es el engagement de mi marca?”.

Es mucho más interesante ir despiezando toda la información métrica de la marca y medir por segmentos. Calcular el engagement de Facebook, el que tienes entre las mujeres de entre 25-34 años, o el que alcanzas los lunes.

El engagement se puede medir en conceptos absolutos. Semrush, por ejemplo, te da como engagement un número entero: la suma de todas las interacciones de cada publicación. Así, un tuit que ha tenido 12 RTs, 23 corazones y 7 respuestas suma un engagement de 42. También se pueden sacar medidas para el engagement de Google Analytics (por ejemplo el porcentaje de visitas recurrentes, el porcentaje de tráfico directo o el tiempo de permanencia en página).

El engagement rate, en cambio, lo normal es medirlo en forma de porcentaje. Una forma de calcularlo es dividir el engagement antes denominado entre el alcance que ha tenido una publicación. Si el tuit del párrafo anterior ha tenido en total 347.864 impresiones, el ER de esa publicación será de 1,2.

Como este artículo no está tan enfocado al analista sino al community manager, te dejo aquí un interesantérrimo enlace al blog de Paz Martín con 3 fórmulas matemáticas para calcular el Engagement Rate. A mi, personalmente, me parece más interesante la fórmula número 2.




Sea cual sea la forma en la que consigas la cifra, lo interesante es volcarlas todas en una excell para poder sacar conclusiones:

  • ¿Qué publicaciones han funcionado mejor? ¿Por qué?
  • ¿Se puede sacar un patrón de contenidos?
  • ¿Qué redes sociales están funcionando mejor?

Ejemplo de buen engagement: caso 1

El primer caso que quiero analizar es el programa de radio La vida moderna. Digo de radio porque se graba en los estudios de la SER (y se emite en dicha emisora). Pero yo, por ejemplo, lo consumo a través de Youtube, y desde Twitter veo los vídeos cortos que van subiendo. Lo cual demuestra que el futuro del audiovisual está muy por la estrategia transmedia.

Para quien no lo conozca, se trata de un programa de humor que podríamos denominar como alternativo o peculiar (porque lo de underground es otro anglicismo penco) conducido por David Broncano con la colaboración de Ignatius Farray y Quequé. Lo absurdo, lo excentrico y la exageración extrema son los ingredientes de lo que ellos llaman, en jerga, la “Commedia” (con dos M).

Esta marca puede generar engagement por muchos motivos. Porque te guste alguno de los cómicos que hacen el programa. Porque seas fan del humor negro. Porque simpatices con sus ideas políticas. Por muchos motivos. Y también por la música que suena en el programa.

Y digo esto porque se puede medir el engagement en las cifras de audiencia de EGM (que, si no me equivoco, son estimaciones con poco rigor métrico); en el número de suscriptores al canal de Youtube; en el número medio de reproducciones de los vídeos de los programas; O, ojo ahí con eso, en Spotify.

¿Qué es el engagement? ¿Y el engagement rate? ¿Cómo lo consigo? | @Blocdeesbozos

Resulta que el otro día quiero buscar una de las canciones que suenan en su programa (Amos Moses, de Jerry Reed), y me topo con la cuenta de usuario de La Vida Moderna que tiene 3.722 seguidores y 8 listas de reproducción. Una de ellas, titulada igual que el programa, cuenta con la friolera de 10.102 suscriptores (en el momento de escribir este artículo).

Me parece una forma muy interesante de medir el engagement de una marca, por sus suscriptores a listas de Spotify. Siguiendo la regla de la pirámide de Nielsen (1-9-90), si tiene 10.102 personas que se han molestado en ir a Spotify, buscar y encontrar la lista y suscribirse (y consumirla)… ¿Cuál será el volumen total de oyentes?

Ejemplo de buen engagement: caso 2

Actualmente me encuentro echando una mano a una candidatura a Hermano Mayor de una Cofradía de Málaga (a la que pertenezco) en el área de comunicación de campaña. He realizado una web, y estoy gestionando una cuenta de Twitter y otra de Facebook en colaboración con Anais Orozco.

Se trata de un proyecto muy breve: en apenas 2 semanas hay que conseguir impactar a 1000 personas y comunicarles el programa electoral de la candidatura. Hoy es el último día de la campaña y esta es la captura de pantalla del analytics de la web:

Además, os comparto también la captura de pantalla del Twitter Analytics para que veáis que no sólo hemos obtenido mucho impacto en cuanto a la visibilidad, sino en cuanto a las interacciones:

Y por último, esta es la captura del Facebook Analytics donde se ve el retorno en interacciones.

En este caso se trata de un proyecto que está directamente basado en los sentimientos de los usuarios, en conectar con ellos para transmitir el mensaje y movilizarlos hacia una votación. Algo así como la comunicación política, pero extrapolado a un tamaño menor.

El próximo 10 de Julio estaré contando este caso en profundidad en el curso de verano de marketing online de WindUp School.

Ejemplo de buen engagement: caso 3

En cuanto a ejemplo de publicación destacada, os voy a poner el caso de una publicación en particular, de una marca de café local (de Málaga) que tuvo muchísimo engagement. Tanto que se salió de las gráficas y de su propio objetivo, llegando a ser más grande la publicación que la propia marca que la hizo.

¿Qué es el engagement? ¿Y el engagement rate? ¿Cómo lo consigo? | @Blocdeesbozos

En enero de 2014 se publicó esta fotografía antigua en la que se ve un cine de Málaga que ya hace mucho que cerró. Cada generación en Málaga ha tenido su cine. La de mi padre fue el Málaga Cinema. La mía tuvo el América Multicines y el Cine Regio. Pues bien: apelar a la nostalgia de tu comunidad online puede traer consigo grandes resultados.

Como se puede ver, a fecha Junio de 2017, la publicación tiene un total de 2102 reacciones, 203 comentarios y lo más impresionante de todo: 13.659 veces compartida. De hecho, gracias al sistema de Facebook de recordarte cada día lo que andabas haciendo hace un año, esta publicación se reflota cada 8 de Enero, generando un nuevo impulso en interacciones.

Aquí habría que decidir si el engagement lo genera la marca que publica o el América Multicines. Ambos, en realidad, por lo que la pregunta realmente a valorar es cuánto genera cada marca. En el caso de la marca de cafés, el engagement de esta publicación en concreto se podría medir en los 1000 nuevos seguidores que se consiguieron durante los 7 días posteriores a dicha publicación (o los que van llegando cada vez que se reflota, que rondan los 300 cada vez).




¿Cómo consigo generar engagement?

Como ya conté en mi artículo sobre Community Managers, las personas que componen una comunidad digital tienen dos objetivos: uno individual y otro colectivo. Cuando consigues dar con la tecla del objetivo individual de un usuario, generas mucho engagement sobre ese usuario. Ejemplo: cuando resuelves satisfactoriamente una consulta por parte de un cliente; o cuando le haces un regalo que no esperaba; o fíjate qué sencillo: cuando lo mencionas públicamente en tus medios.

Cuando consigues dar con la tecla del objetivo colectivo de tu comunidad, generas mucho engagement sobre toda ella, porque además esos momentos son en los que construyes marca.

Así, en el caso 1 hemos visto cómo conectar con tu comunidad y reforzar tu vinculación con ella utilizando listas de Spotify, reuniendo (que no generando) contenido de interés para tus usuarios.

En el caso 2 hemos visto un proyecto de comunicación basado casi íntegramente en el engagement, ya que se trata de una temática puramente emocional donde cada publicación ha sido un disparo a los sentimientos de los usuarios, provocando conexiones casi inmediatas y, por tanto, reforzando la fidelización en cada publicación.

Y en el caso 3 hemos visto como hay veces en las que teniendo un engagement rate medio equis, de repente surge un contenido que entronca directamente con el sentimiento generalizado de tu comunidad, la nostalgia que despiertan las ciudades que nos recuerdan a nuestra infancia, que prácticamente decuplica tu ER.

Conseguir Engagement es conseguir fidelización de los usuarios: que te valoren, que te quieran, que se enganchen. Y es mucho más importante que crecer en número de seguidores. Porque, como decía Ángel de los Ríos, mejor tener 100 clientes que 1000 seguidores.

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