El diseño web es una disciplina moderna. Muchos hemos llegado a ella desde el diseño gráfico. Otros lo han hecho desde la informática (y concretamente desde la programación). Aunque lo cierto es que el diseño web, tal y como hoy se concibe, no pertenece ni a diseñadores ni a informáticos. Es una disciplina nueva que debe estar supeditada al marketing. O al menos así lo veo yo.




Hoy en día en el que la programación ya viene hecha (los CMSs en general y WordPress en particular), y el diseño viene hecho (plantillas, o themes), no tiene sentido que los profesionales encargados de instalar y configurar páginas web sean ni diseñadores ni programadores: es el técnico de marketing online quien debe ser la persona capacitada para realizar esta función y supeditarla a objetivos.

Una persona con los conocimientos de diseño necesarios para configurar la plantilla bajo los parámetros de la Imagen Corporativa del cliente; con los suficientes conocimientos en programación para abrir un código y poder tocar aquí y allá sin romper, modificar una línea de código, entender una base de datos…; pero con todos los conocimientos de marketing necesarios como para saber configurar la arquitectura de la información, decidir la jerarquía del menú, diseñar las llamadas a la acción… y sobre todo estar capacitado para leer la analítica web y saber dónde y por qué aplicar cambios que mejoren la conversión.

(Breve offtopic: Con esto no quiero decir que un diseñador o un informático no pueda llegar a ser un buen maquetador web. Ni muchísimo menos. Yo soy diseñador, de hecho. Y de hecho conozco informáticos que diseñan mejor que yo. A lo que me refiero es que la formación reglada debería entender de una vez que hay que romper esta barrera existente entre unos y otros y empezar a construir el diseño web como una disciplina independiente, de la que debe emerger un técnico en maquetación web con todas las de la ley).




Entonces… si la disciplina del diseño/desarrollo web bebe del diseño… pero también de la informática… ¿es un arte o una ciencia? Pues tiene un poco de arte, pero tiene mucho de ciencia, sobre todo cuando al binomio diseño-informática lo multiplicas con marketing. Entonces son dos ciencias contra un arte.

Todo lo que vamos a contar a continuación tiene mucho sentido cuando hablamos de metodología CRO: el marketing hecho ciencia por excelencia.

Alguna de las cosas que vamos a continuación son quizás demasiado elevadas para el tipo de optimizaciones que solemos hacer en el día a día. Algunas de las explicaciones de más abajo vienen con fórmula matemática incluida. No se trata de que aprendáis a aplicarlas. Pero no está de más conocer la existencia de estos conceptos. Ya que conocer la teoría nos capacita para entender mejor la práctica y aplicarla de forma consciente y proactiva.

Así es cómo la ciencia afecta a la configuración de las páginas web, y cómo repercute, por tanto, en las acciones que realicemos posteriormente cuando apliquemos metodología CRO en nuestro sitio web. Vamos a ver algunos de esos conceptos:

Ley universal del diseño

La Ley universal del diseño es la que nos sirve para separar el diseño del arte, por ejemplo. Esta ley dice que todo diseño soluciona un problema. Si no hay un problema que solucionar, o no se soluciona con lo que se haga, entonces no hay diseño.

Sirvan de ejemplo las antiguas páginas web en flash. No indexaban el contenido, eran pesadas, eran herméticas… pero eso sí: preciosas. Por tanto, no solucionaban el problema de la visibilidad en internet (si no indexan, el contenido no sale en Google, ergo la visibilidad era menor); no solucionaba el problema de la usabilidad (el usuario se podía aburrir de esperar la carga  completa y se iba); no solucionaba un problema de actualidad de los contenidos (había que abrir el programa flash, introducir los cambios y volver a compilar el swf)…

Conclusión: las antiguas web en flash no cumplían con la Ley universal del diseño. Más que solucionar problemas, los creaban.

El diseño mejora los sistemas, optimiza los procesos, organiza los conceptos… Si no hay planificación, no hay estrategia, no hay motivación y/o no hay solución… Entonces no hay diseño.




Ley causal del diseño

La causalidad es una de las leyes más obvias del diseño web. Se trata de la relación que hay entre la causa y el efecto. Entre la acción y la reacción. Y si hablamos de causalidad, imposible no recordar a Merovingio:

En Matrix 2, Merovingio define la Ley de la causalidad de una forma muy prosaica: si bebo líquido… tengo que hacer pis. O, expresado de manera más universal, si ‘A’, entonces ‘B’.

En diseño web cada acción se realiza por un motivo. Todo tiene una causa. Sobre todo hay dos momentos de causalidad bien diferenciados: cuando realizamos el desarrollo de una web; y en cuanto comenzamos a realizar optimizaciones.

En la fase de gestación, son muchas las decisiones que se toman sobre la web en construcción: menú centrado o lateral, logotipo lateral o centrado, menú de 3-4-5-8 botones, elementos de la home dividos en 3-4-6 subsecciones… todas esas decisiones no se toman de forma arbitraria. La experiencia del profesional determina que tal botón en tal ubicación se coloca porque se espera que provoque un efecto concreto en el usuario que visita la web.

Por otro lado, en la fase de optimización de una web la causalidad alcanza su máximo exponente. Sobre todo si hablamos de metodología CRO, ya que esta forma de trabajar es causalidad pura y dura. Todo lo que se hace viene motivado por una acción que el maquetador realiza, una reacción que provoca sobre los usuarios, y un análisis de dicha reacción que provoca la siguiente acción sobre el elemento.

Principio de incertidumbre

El principio de incertidumbre, o principio de indeterminación de Heisenberg, es algo complejo de explicar y entender para los que no somos científicos. Una versión adaptada sería decir que el observador, por el mero hecho de estar observando, influye sobre el medio, introduce una variable de indeterminación, y altera su resultado.

Esto tiene su origen en un experimento que hizo Heisenberg para obtener información sobre la velocidad y la posición de una partícula. Para poder observar la partícula, debía extraer de ella un fotón. Al hacerlo, altera su masa, y, por tanto, los parámetros de velocidad y posición se ven igualmente alterados (insisto: versión adaptada a los que no somos científicos. No me queméis por brujería).

La primera aplicación de este principio al diseño web es muy tontorrona: el diseñador web, por el mero hecho de estar entrando en la misma para hacer su trabajo, está generando una información falsa sobre Google Analytics. Tan tontorrona como fácil es la solución: consiste en aplicar un filtro que excluya el tráfico interno de la web mediante el bloqueo de tu propia IP.

La segunda aplicación que se me ocurre del principio de incertidumbre no ya al diseño web, pero sí al marketing online en general, es que cuando hacemos una campaña para redes sociales; o escribimos un post muy orientado a SEO; cuando hacemos un envío de email marketing… provocamos una oleada de branding en general que termina provocando tráfico sobre nuestra web desde canales distintos a aquellos que nosotros proyectamos.

Es decir: la marca, por el mero hecho de emitir, provoca visitas. Mayormente sobre el canal elegido. Pero de forma espuria sobre los demás. Porque al final siempre habrá quien vea un post en Facebook, por ejemplo, no haga clic, pero al día siguiente lo recuerde y lo encuentre buscando en Google. O provoque una visita por tráfico directo + búsqueda interna en el sitio.

Saber esto nos indica lo importante que es etiquetar con códigos UTM las url que compartimos para intentar acotar al máximo posible los efectos de nuestras acciones.




Principio de parsimonia (o de La Navaja de Ockham)

Cualquiera que haya visto la película Contact conoce el principio de la Navaja de Ockham.

Consiste en que ante dos tesis igualmente válida, la más sencilla es la mejor. En la película, ante dos explicaciones posibles del experimento, la más sencilla es, aparentemente, la más creíble. En cuanto a diseño web, ante dos diseños análogos, el más sencillo será, presumiblemente, el más eficaz.

El mayor exponente de esto es la propia Google: una página en blanco, un logotipo con colores primarios, un cajetín de búsqueda y dos botones: “buscar” y “voy a tener suerte”.

Esto tiene una repercusión directa sobre la metodología CRO, ya que se trata de una forma de trabajar muy basada en la prueba A/B. Pero si no tienes tiempo de hacer todas las pruebas posible, el Principio de Parsimonia puede ayudarte a simplificar el trabajo, y priorizar directamente sobre diseños simples frente a los complejos. Y una vez que lo tengas lanzado, medir su eficacia

Ley de Hick

La ley de Hick fue enunciada por William Edmund Hick, y dice que el tiempo que se tarda en tomar una decisión aumenta a medida que se incrementa el número de alternativas. La fórmula matemática, para quien la entienda, es esta:

Ley de Hick

Todas las tareas se dividen en 4 pasos:

  1. Identificación del problema.
  2. Valoración de las opciones para solucionar el problema
  3. Elección de una de las opciones.
  4. Realización de la misma.

La ley de Hick, en realidad, se aplica solo al tercer paso, aunque obviamente afecta a las demás. Se puede mejorar la eficacia de un diseño minimizando el número de opciones.

Para mi, como consultor de marketing, es habitual coger las webs de los clientes y simplificar al máximo sus menús. Muchas veces los empresarios se empeñan en poner toda la información en el primer nivel de importancia. Es normal: es su negocio, y su percepción es que todo es importante. Y lo es, pero hay que entender que no por dar todas las opciones vamos a ganar en número de visitas. Priorizando qué elementos deben ser mostrados en el primer nivel de información guiamos al usuario simplificando su toma de decisiones.

Lo mismo ocurre con los sliders: cuántas webs no pretenden mostrar toda su línea de negocio en un carrusel infinito por miedo a que el usuario no sepa que existe tal o cual producto. En lugar de eso, os invito a usar mapas mentales y crear estructuras en forma de árbol que permitan guiar al usuario de unas secciones a otras a base de pocas opciones de elección.

Antes de continuar te recomiendo esta charla TED de Barry Schwartz titulada “la paradoja de elegir”:

Ley de Fitts

Si la ley de Hicks tenía mucho que ver con el punto 3, al de la toma de decisión, la Ley de Fitts incide, sobre todo, en el 4º. Fue enunciada por Paul Fitts en 1954. Dice esta Ley que el tiempo necesario para desplazarse hasta un objetivo crece en función de la distancia con el mismo, y disminuye en cuanto al tamaño del objetivo. Esta sería la función matemática que lo representa:

ley de fitts

Según esta ley, cuanto más pequeño y alejado está el objetivo, más tiempo se tarda en lograr adoptar una posición de descanso sobre dicho objetivo. Por contra, cuanto más cerca o más grande, más rápido colocaremos el ratón encima.

Además, cuanto más rápido es el movimiento necesario y más pequeño el objetivo, mayor es la probabilidad de error. Esto, que a priori puede parecer tan obvio, es medible gracias a la fórmula de Fitts. Y además, es aplicable al diseño.

Una aplicación práctica, por ejemplo, se puede ver en el menú de las webs. Cuanto más pequeña es la letra y más separados están los items uno de otro, mayor es el tiempo que tardará el usuario en desplazar el ratón por encima de ellos y más fácil será que se confunda y haga clic fuera del enlace.

Por contra, si ponemos un botón de llamada a la acción más grande y cerca del final del párrafo en el que se explica el beneficio de realizar la llamada (ej.- pedir presupuesto), mayor probabilidad de que el usuario accione bien el botón, y lo hará en menos tiempo.

Pensemos también en los checklist de un formulario. Ese tamaño es difícilmente controlable, pero su distancia sí. Cuando menor, con más facilidad rellenará el usuario nuestro formulario.

Muchas veces, también, solemos poner una llamada a la acción al final de una página explicativa de un producto. Si la analítica web te indica que el usuario está de media el tiempo suficiente para leer la página, pero no acciona sobre el disparador, quizás es que su distancia entre el inicio de la página y el botón es demasiada, y cuando el usuario llega a esa parte ya no tiene interés en realizar la llamada. Prueba a subir ese CTA, o a duplicar y poner uno arriba y uno abajo.

Otra aplicación práctica de la ley de Fitts, aplicada al diseño web móvil, consiste en poner las llamadas a la acción en las esquinas inferior derecha de las pantallas, más o menos a la altura de dónde solemos colocar el pulgar derecho cuando sujetamos el móvil (o hacerlo a ancho completo, para no discriminar a los zurdos, pero siempre en la parte inferior de la pantalla).

La aplicación de la Ley de Fitts, con su fórmula y todo, es básica en diseño industrial. Por citar un ejemplo curioso, los pedales de acelerador y freno de un coche. Y por supuesto tiene una aplicación brutal en el desarrollo de videojuegos.

Como puedes ver, la ley de Hick y la ley de Fitts tienen mucha relación entre sí, ya que ambas tienen que ver la usabilidad de las llamadas a la acción, que son aquellas acciones sobre las que esperamos que nuestros usuarios reaccionen.





Corolario: no hay nada al azar

La ciencia está detrás de todo. Y desde luego lo está detrás de la metodología CRO, que básicamente utiliza el método científico para trabajar: ensayo y error. Emitir una hipótesis, materializarla, medir y sacar conclusiones.

Conocer esta teoría ayuda a tener las cosas más claras, ser más conscientes de lo que hacemos, y darle, por qué no, otra seriedad, aún más profunda, a nuestra profesión.

Seguro que me he dejado muchas leyes y principios científicos sin incluir en este artículo. ¿Se te ocurre alguno?

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